uk
Вибір назви для медзакладу – важливий момент для засновників у приватній медицині. З досвіду агентства «МедКапіталГруп», майбутні засновники часто затверджують назву клініки раніше, ніж визначаються з її концепцією. На цьому етапі діють два імпульси. Перший – прагнення реалізувати мрію, амбіцію, давній план. Тим самим уперше «фізично» відчути, що майбутній медзаклад уже існує. Наректи ім’я – означає визнати факт існування, навіть якщо ще немає чіткого уявлення про майбутній заклад та затвердженого приміщення. Другий типовий імпульс – переконання, що назва клініки – це головний інгредієнт успіху, який вирішить буквально все. Розберемося, яка насправді роль назви для медичного закладу, як обирати правильно, та що про це говорить наука.
Можна виокремити наступні групи назв закладів, типові для України:
| Похідні від «медицина» та подібних слів | «Медиком», «Медбуд», «Біотехком» (клініка допоміжних репродуктивних технологій), «Біофармтех» (хірургічна клініка, нині не існує) |
| Складні словосполучення, що містять слово «центр» | «Центр інноваційних медичних технологій» |
| Похідні від назви медичної спеціальності або методу | «Лазерхауз», «Ендовейн» |
| Назви за прізвищем лікаря-засновника | «Клініка Феськова», «Клініка Образцова», «Клініка Спіженка» |
| Назви з іменами засновників або значимих для них людей | «Денис», «Борис» (нині не існує) |
| Метафоричні слова-образи | «Добробут», «Оберіг», «Дієво», «Справно», «Артклініка», «Лелека», «Superhumans»
|
| Назви, що відображають специфіку або результат лікування | «Новий зір», «OCHI», «Пульс», «AіrDoc» (клініка алергології – образ «вільне дихання» |
| Словосполучення зі словами «інститут», «клініка» або «академія», дуже популярні в 2000-х і 2010-х | «Інститут клітинної терапії», «Академія вашого здоров’я»
|
| Назви з назвами країн та країнних образів | «Німецька стоматологія», «American Medical Center», «Британський офтальмологічний центр», «Oxford Medical»
|
| Назви з іменами християнських святих | «Медичний центр святої Параскеви» |
| Назви з іменами богів та міфологічними образами | «Адоніс», «Ісіда», «Асклепій» |
Чи обирають пацієнти клініку лише за назвою? Вдале за змістом і технічно виконане найменування суттєво допомагає на стартовому етапі маркетингових комунікацій – коли клініка напрацьовує свій стиль, і коли справді потрібно привернути увагу та залучити перших пацієнтів. Після запуску й стабілізації роботи будь-яка, навіть на перший погляд невдала назва, поступово стає частиною бренду.
Неможливо уявити, щоб пацієнт відмовився від звернення у рекомендовану клініку, яка повністю відповідає його потребам і викликає довіру, лише через неідеальну назву. З іншого боку, марно розраховувати на успішну роботу клініки з чудовою назвою, але з порожнім наповненням або поганою репутацією.
Водночас назва однозначно робить свій внесок у формування образу та бренду. Вона – емоційний і смисловий «якір», який дозволяє ефектно вибудовувати рекламу, реалізовувати маркетингові ідеї, певною мірою формує очікування, викликає довіру (або недовіру) та запам’ятовується. Але це відбувається разом із тим, що і як клініка пропонує, якими є її лікарі, де вона розташована та з багатьма іншими факторами.
Отже, роль неймінгу не слід ані недооцінювати, ані переоцінювати.
В українських реаліях нерідко трапляється ситуація, коли приватна клініка – ні гарна, ні погана з точки зору репутації та бренду – вона просто не набрала критичної маси для відриву від злітної смуги і не вийшла на свій робочий ешелон. В таких випадках заклад лишається стінами із медичним обладнанням, де безкінечно змінюється екіпаж – лікарі-сумісники та керівники, які раз по раз намагаються зробити по-новому, досягти проривного маневру. Вводяться нові послуги, докуповується обладнання, запрошуються нові – геніальні – маркетологи, але... кут атаки обраний неправильно, і момент оптимального старту вже втрачено. Частіше така ситуація спостерігається, коли засновники – не лікарі, ніж тоді, коли фаундер – лікар.
І в таких ситуаціях якою б не була назва, вона ніяк не врятує ситуацію.
Мої поради щодо вибору назви медичного закладу наступні.
Приклад: «Центр здорового материнства» у мові пацієнтів отримав умовну назву «ЦЗМ». Це було задовго до появи центрів громадського здоров’я (ЦГЗ), інакше виникла б інтрига. Сьогодні ця клініка не існує, тому акцентую саме на її прикладі: пацієнти не будуть у повсякденному спілкуванні щоразу сумлінно вимовляти повну назву – «вчора була в Центрі здорового материнства», «лікарі в Центрі здорового материнства чудові», «планую записатися в Центр здорового материнства знову». Те саме стосується і лікарів, які там працюють або рекомендують цей заклад. Всі вони скорочуватимуть. І найчастіше – зовсім не так, як хотілося б засновникам.
Назва медзакладу, за яким його пам’ятатимуть та рекомендуватимуть, може вдало доповнюватись дескриптором – розшифровкою, що пояснює специфіку медичної діяльності. Дескриптор може бути затвердженим не лише як частина tone of voice медзакладу, але й бути вбудованим в логотип. Наприклад: «Надія – клініка репродуктивної медицини».
Дуже важливо, щоб назва вашого медзакладу не дублювала назву іншої, вже існуючої клініки. Ба більше, категорично не варто обирати навіть співзвучну назву! Ретельно перевірте відсутність навіть близьких співпадінь не лише із закладами в своєму населеному пункті, а й в усій Україні. Мені відомо кілька випадків, коли такий непродуманий та, очевидно, помилковий вибір потягнув за собою претензії, неприємні розмови, а в одному випадку навіть судовий позов від закладу, який вважав, що його назву «вкрали» – в тому випадку, це був дослівний повтор. В практиці «Медкапіталгруп» також трапився випадок, коли новий приватний заклад обрав назву, дуже співзвучну аж одночасно двом вже існуючим медичним брендам, причому відомим та сильним. Я особисто зробила все можливе, аби відмовити від такого рішення, переконати знайти інший варіант – але марно. І це не залишилося без наслідків.
Розширю рекомендацію: проскануйте навіть немедичні бізнеси на предмет наявності аналогічних назв, адже таке може створити проблеми та технічні труднощі при обранні URL для сайту, а також при роботі з пошуковими запитами майбутніх пацієнтів.
Підводячи підсумок, мій вибір – семантично позитивні назви, в одне слово, що несуть смисл не обов’язково суворо в рамках конкретної медичної спеціальності. Будьте певні: клініка сама наповнить своє ім’я потрібним змістом!
Назва має бути чіткою, легко вимовлятись, легко сприйматись на слух і мати просту, однозначну транслітерацію «кирилиця – латиниця».
Поділюся досвідом агентства системного консалтингу «МедКапіталГруп». З 2019 року, з початку роботи, команда здійснила комплексний консалтинговий супровід перед відкриттям кількох приватних медзакладів. Три з них вийшли на ринок до початку повномасштабної війни (з літа 2020 по зиму 2022 року) – усі встояли під час війни, адаптувалися, продовжують працювати та є зірками у своїх медичних напрямках. Четвертий медзаклад завершив підготовку з нами вже під час війни та відкрився у травні 2024 року. Ще кілька закладів перебували на різних етапах підготовки до відкриття, але з очевидних причин проєкти або було скасовано, або поставлено на тривалу паузу, або ми вже не продовжили співпрацю, і клініки відкривалися без нас. Таких кейсів було близько десяти.
Що стосується неймінгу, у двох випадках партнери-засновники затвердили створені та рекомендовані нами назви. Один з них – «Справно. Центр медицини болю»
Справно – від «справний», тобто, добре працюючий, рухливий. Слово, семантика якого ідеально відповідає профілю медзаклада, що займається лікуванням хронічних больових синдромів, поверненням людині рухливості, радості руху, справності тіла. Спочатку воно також видалося власникам незвичним, нібито трохи застарілим. Але як же воно «заграло» після того, як його таки затвердили!
Я чітко пам’ятаю момент цього інсайту, і роботу з представлення варіанту назви засновникам Центра медицини болю. Це дуже емоційна частина консалтингової роботи, і водночас – дуже логічна та професійна. Я рада, що був обраний саме цей варіант, який сьогодні є невід’ємною частиною зрілого, сильного медичного бренду, унікального у своїх компетенціях та «суперсилі».
А що говорить наука?
У сфері медичного брендингу проводяться масштабні міжнародні дослідження – від систематичних оглядів у Journal of Health Communication до прикладних опитувань у Journal of Medical Marketing та кейс-репортів у Healthcare Management Review. Деякі з них охоплюють понад 80 закладів і понад 5 000 респондентів, включно з пацієнтами, лікарями та адміністраторами. Ці дані підтверджують: вдалий неймінг справді позитивно впливає на вибір пацієнта, рівень лояльності та навіть на суб’єктивне сприйняття якості медичної допомоги.
Перелічені дослідження містять чимало кейсів. Наведу найбільш цікаві (висновки та інтерпретації вказую так, як вони наведені в оригінальних публікаціях):
Дякую за увагу до теми назв медзакладів, за запрошую до співпраці. Звертайтеся до нас у МедКапіталГруп для усвідомленого неймінгу, який підсилить вашу майбутню клініку і допоможе «заграти» її образу, А ще ми маємо кілька готових опрацьованих варіантів – імена вже чекають своїх замовників: клініки, які наповнять ці слова духом, медичною практикою та життям.
Олена ЧЕРНЕНКО, засновник та директор “Медкапіталгруп”
